教學大綱 Syllabus

每週課程進度與作業要求Course Schedule & Requirements

單元次與
授課教師

課程內容

個案討論問題

課前自主閱讀

Session 1

別老師

創新發展I：
從市場趨勢
看策略發展

行銷管理簡介

Case: 連鎖眼鏡店的策略轉折點到了嗎？

課前分組討論

1. 亞太眼鏡行利潤率下滑的可能原因有哪些？
2. 行銷及產品經理為何會建議公司跨足隱形眼鏡生產？
3. 若是選擇深根通路，應該如何規劃發展重點策略？
4. 亞太眼鏡行應該採取什麼發展策略以提升利潤率？

教科書目錄

Session 2

白老師

創新發展II：
從需求缺口
到創新機會

Case: Xerox: Book-in-Time 全錄即時書
(哈佛商學院個案: 9-599-119)

課前分組討論

1. 即時書能為出版業通路創造何種價值？
2. 整個出版業的價值鏈中，何者能自即時書受益最多？ 何者面臨最大威脅？
3. 全錄應如何決定即時書此一硬體設備的目標市場？ 主要購買者是誰？ (請利用個案內的數字及圖表資料來支持論點)
4. 在推廣此一新技術(設備)時，全錄有哪些可能做法？ 或其他可能的獲利模式？

教科書：
Ch. 1 需求與顧客知覺價值

Ch. 4 市場需求預估、擴大需求的方法

Ch. 6 企業價值主張

*課外補充概念:

1.服務主導邏輯

2.訂閱模式

Session 3

白老師

創新發展III：
新產品與
新市場評估

Case: 精聯電子ADC事業部的發展策略
(政大商管個案: 03-AC-01)

課前分組討論

1. ADC產業價值鏈中較有主導能力者為何？
2. 林處長為什麼對兩項新產品開發計畫可以快速做出評估？為什麼選擇將新產品研發重點放在外接型條碼掃描器產品？
3. 請評估「精聯電子」的幾個向上、向下發展方向，各有何優勢與挑戰？

Ch. 2
事業組合的評估與發展 (BCG matrix, Product/market expansion grid)

Ch.3
分析行銷環境

*課外補充概念:

1.最強邊緣優勢

2.免費增值 (Freemium)

Session 4

白老師

創新發展IV：
新產品的品牌策略

Case: 晶碩光學：看見與眾不同

(政大商管個案: 12-CC-02)

課前分組討論

1. 請說明全球隱形眼鏡產業有何特性？在台灣的隱形眼鏡產業現況下，面對既有廠商的優勢，新進入者有哪些挑戰？
2. 相較於既有的隱形眼鏡廠商，晶碩光學採取哪些不同的市場進入策略來突破產業的競爭狀態？
3. 相較於擴增門市據點，晶碩光學一開始採行「晶友制度」，如何有助於隱形眼鏡的銷售？
4. 晶碩光學投入哪些關鍵活動？這些關鍵活動對其後發展自有品牌與國際代工雙軌策略的重要性為何？

Ch. 7 品牌發展 (產品組合、產品線延伸)、品牌權益 (品牌聯想、品牌忠誠)

Ch. 8 新品發想與管理

*課外補充概念:

會員經營管理

Session 5

陳老師

轉型議題I：
定位與再定位

價值主張
與品牌定位

Case: 星巴克：全心全意服務顧客

(哈佛商學院個案: 9-504-016)

課前分組討論

1. Starbucks的價值主張 (value proposition) 為何？如何成就其90年代的卓越表現？
2. 2002年的Starbucks 面臨什麼問題？1992年的Starbucks和2002年的Starbucks有什麼本質上的差異？目標顧客輪廓 (target customer profiles) 有何差異？
3. 為什麼Starbucks的顧客滿意度會下滑？是顧客真的不滿意，還是衡量方法有誤？
4. 請深入分析2002年美國Starbucks所面臨的問題。特別提醒：請仔細讀表。
5. Starbucks是否應該投資美金4000萬增加門市勞動工時？此投資案可否達成期望目的？
   特別提醒：請計算以提出數據支持論點。

Ch. 4
行銷研究與顧客洞察

Ch. 5
消費者行為

Ch. 6
市場區隔、目標市場與定位

*課外補充概念:

1. RFM/NAPL/DCIU Model、顧客終身價值

2. 品牌知覺定位圖

Session 6

陳老師

轉型議題II：
代理轉型-

克服代理宿命

通路掌權的機會

Case: 聯強國際：高科技產品配銷的轉型

(IVEY商學院個案: 9B08AT19)

課前分組討論

1. 台灣科技產業配銷通路的三種傳統做法 (服務大客戶、推大訂單、補差價)背後的理由為何？
2. 聯強採用哪些措施 (聯強模式) 打破傳統通路做法？這些革新措施的思維邏輯為何？
3. 聯強的營運模式是否可以套用於其他國家？還是只能適用於台灣？若是要套用到其他國家，是否有需要修正之處？
4. 聯強的營運模式是否可以套用於其他產品？ 何類產品比較適合？

Ch. 10
通路策略

Ch. 11
全通路行銷

Ch. 15
直效與數位行銷

*課外補充概念:

新零售時代

Session 7

陳老師

轉型議題III：
代工轉型自創品牌

從B2B
到B2C經營模式

聯名產品
與品牌策略

Case: 法藍瓷有限公司–由代工走向品牌行銷之路

(IVEY商學院個案: 9B10M030)

課前分組討論

1. 海暢與其海外客戶間的關係與各自功能，在從OEM到ODM、再到自創品牌的各階段有什麼樣的轉變？
2. 陳立恆先生自創品牌的決定是個明智之舉嗎？此決定背後可能有哪些考量與評估？
3. 哪些因素 (如市場結構、產品特質…等) 與法藍瓷品牌的成功有關？
4. 法藍瓷若要品牌延伸至其他產品是否容易？

哪類型的產品對法藍瓷來說會比較容易？

Ch. 12

整合行銷溝通

Ch. 13

廣告與公共關係

*課外補充概念:品牌聯名

Session 8

別老師

轉型議題IV：
目標市場調整
與綜效

B2B Brand & B2C Brand

Case: 南僑油脂 (A) (主討論)

課前分組討論

1. 請整理出油脂產業之產業價值鏈。南僑油脂位於價值鏈哪些部分？
2. 南僑集團發展工業用油炸油與烘焙用油脂，而非家庭食用油的關鍵因素為何？
3. 南僑應該以油脂還是民生用品進入中國大陸市場？選擇這兩類產品的優缺點各為何？
4. 南僑集團發展冷凍麵糰的環境條件在1991年後，還有哪些變化？未來的可能機會為何？，
5. 南僑是否應為繼續擴充冷凍麵團設備，提供下游的麵包店更多選擇，甚至提供冷凍麵條等相關產品？還是應該在台灣市場改採守成策略，暫停相關投資？

Case: 南僑急凍熟麵—讚岐烏龍麵 (副討論)

課前分組討論

1. 南僑旗下的一些產品是如何兼顧B2C 和 B2B市場？B2C 和 B2B市場有何相似和相異點？
2. 請比較南僑在操作的冰淇淋和急凍熟麵的
   B2C 和 B2B市場有何異同點？
3. 操作B2C 和 B2B市場時，各需注意哪些產品和市場因素？

Ch. 3

行銷環境

Ch. 14

人員銷售與銷售促進