教學大綱 Syllabus

科目名稱：媒介經濟學

Course Name: Media Economics
  • 學年學期：112-2 Spring Semester, 2024
  • 科目代碼：464888001 Course No.464888001

修別：選

Type of Credit: Elective

3.0

學分數

Credit(s)

15

預收人數

Number of Students

課程資料Course Details
  • 開課單位：傳播碩一、傳播碩二 Course Department:Master Program in Communication/M/1&2
  • 授課老師：曾國峰 Instructor: TSENG KUO-FENG
  • 先修科目：無Prerequisite(N/A)
  • 上課時間：三D56 Session: wed13-16

課程簡介Course Description

課程簡介

「媒介經濟學」早期是以個體經濟與產業經濟學理論，分析媒體與電訊市場運作。傳統上經濟學過多的數理模型，使得傳播學生不易親近，本課程主要介紹基本理論、概念，並不涉及複雜的計算，也不需要先上過大學部的經濟學，但建議手邊至少要有一本基礎的經濟學書籍，以方便隨時可以參考翻閱；

但隨著數位新科技發展快速，從智慧型手機iPhone、遊戲機Switch、電子書Kindle，到串流電視OTT與人工智慧ChatGPT，改變傳統內容生產、傳遞通路與消費方式。新媒體跳脫過去被動廣告的營收方式，轉而開發大數據與人工智慧的社群行銷、內容付費與電子商務。因此，媒介產業需要思考新的創新服務策略，發展多元的商業模式，才可能面對產業環境持續的變化與挑戰。

因此，本課程將大幅增加「創新」與「商業模式」的理論概念，希望同學閱讀文章、書籍，了解國內外理論與個案，透過實地作業練習與報告，結合生活經驗與實地觀察，檢討媒體經營困境，以思考不同的創新策略與商業模式可能。以提供同學未來從事創新創業，對外VP提案分析架構的能力，具備從產業結構到組織創新，以理解新媒體個案的商業模式。

核心能力分析圖 Core Competence Analysis Chart

能力項目說明

    課程目標與學習成效Course Objectives & Learning Outcomes

    課程目標

    了解個體經濟學、產業經濟學與創新商業模式的基本理論

    透過相關創新與商業模式分析媒體產業問題與個案分析

    具備媒體產業政策建議與解決問題能力

    學習成效

    理解不同基本經濟學理論與創新商業模式

    能應用不同理論，系統性的思考媒介產業與政策問題

    具備分析與解決媒介產業問題能力

    每周課程進度與作業要求 Course Schedule & Requirements

    教學週次Course Week 彈性補充教學週次Flexible Supplemental Instruction Week 彈性補充教學類別Flexible Supplemental Instruction Type

    週次

    日期

    課題

    作業

    1

    02/21

    課程介紹、分組+導論

    分組

    2

    02/28

    國定假日

     

    3

    03/06

    媒體供需、集中度與結構分析

    個案選擇

    4

    03/13

    創新理論、組織兩難與市場競爭

     

    5

    03/20

    商業模式概念、設計與策略

     

    6

    03/27

    個案報告1/3分組與教師討論

    1/3書面

    7

    04/03

    校際活動週

     

    8

    04/10

    個案報告1/3口頭+書面

    口頭+書面

    9

    04/17

    價值主張與消費者適配

     

    10

    04/24

    質性理解使用者：情境、生活脈絡、習慣

     

    11

    05/01

    量化使用者分析：社群互動與大數據

     

    12

    05/08

    個案報告2/3分組與教師討論

    2/3書面+更新

    13

    05/15

    資源聯盟與成本結構

     

    14

    05/22

    廣告、定價與利潤+商業模式評估

     

    15

    05/29

    個案報告3/3分組與教師討論

    3/3書面+更新

    16

    06/05

    個案報告口頭+期末報告

    口頭+書面

    17

    06/12

    最後版本報告繳交

     

    18

    06/19

    期末檢討

     

    授課方式Teaching Approach

    40%

    講述 Lecture

    20%

    討論 Discussion

    20%

    小組活動 Group activity

    20%

    數位學習 E-learning

    0%

    其他： Others:

    評量工具與策略、評分標準成效Evaluation Criteria

    評分標準

    1、課堂參與（25%=課堂出席討論+zuvio參與討論+moodle參與貢獻）

    1. 以課堂出席、上台示範與討論的貢獻程度評分。
    2. 在zuvio與moodle上提供的資料與參與討論，將進行品質與數量上的計分。
    3. 遲到、無故缺席，或上課睡覺聊天影響課程進行者，將依情形扣分。身體狀況不合適上課者，請先告知離開，不要勉強待在教室中。
    4. 每週上課前請搜尋一則當周主題的網頁或論文數位檔案、連結，與當週主題有關的內容，最晚在早上9點前上傳至moodle課程討論區，優質內容額外加分。
    5. 每位同學上課前，請先請先閱讀ppt的evercam影片、readings，並自行參考在網路搜集的其他資料，將可協助同學了解該周內容，上課會隨時抽點解釋，或上台示範討論，參與者加分。

     

    2、個人課堂個案投影片（15%）：

    1. 根據當周的課程內容，介紹媒介產業相關ppt「個案」。
    2. 每人報告時間約為20分鐘左右，PPT控制在15-20頁內討論與Q&A，另外20-25分鐘給同學與教師提問對話，同時整理反思問題，帶領同學進行討論。內容呈現應簡潔，口語表達清楚具邏輯性，可以圖片、影音輔助。
    3. 請在前一天晚上六點前po在線上「課程討論區」，以提供其他同學參考。
    4. 另需上傳重要的參考資料轉成PDF三篇，po在課程討論區。

     

    3、小組期末個案報告（分為三次書面1/3+2/3+3/3，以及期初與期末口頭報告）60%

    1. 3-4人左右為一組，每次作業均請註明分工情形，會再另外以zuvio匿名調查互評，如果有free rider，或是組內無法協調的，請儘早告知教師協助處理。
    2. 每次書面將先與教師「分組討論」，修改後再繳交「正式書面報告」。
    3. 合理的線上與線下討論方法與時間分配，例如線上先討論，搜集資料，每個人都先寫3-5頁分配的內容，下課時間可以討論修改，再由一位同學統整或線上共編等方式，讓分組報告的協調過程不會是惡夢，並請註明分工情形。
    4. 每組約有20分鐘PPT口頭報告時間（約20張PPT），同時需整理反思問題，帶領同學進行討論。內容呈現應簡潔，口語表達清楚具邏輯性，可以圖片、影音輔助。
    5. 每1/3書面會有一次「口頭報告」，口頭報告不重覆之前的內容。

    個案報告1/3：個案產業環境、結構與競爭（12%書面+6%口頭=18%）

    1. 討論決定一個有興趣的個案研究，各組主題請在第2週上課討論後確定。要考慮是否容易找得到相關數據與資訊，或是實際深度訪談與觀察等質性資料。
    2. 個案所處的產業環境是否因科技與創新而改變，市場結構為獨占、寡占或競爭，是否有進入障礙，市場集中度如何計算，競爭者間互動策略為何？了解「商業模式」的概念、設計、流程、以及操作時需要注意的事項後，實際執行個案business model generation，記錄設計、操作流程與重點，並輔以照片說明。
    3. 每次作業引用的資料文獻請清楚註明在文本之中，同時也列在參考書目。作業要有自己的想法與觀點，而不只是資料與數據的拼貼，討論出架構或是每人先寫些綱要，再有深度的論述，儘量大家可以參與討論。
    4. 初稿與書面報告請在當日早上9點前上傳，以方便教師事先閱讀並加註評語。
    5. 口頭報告時間約20分鐘。

     

    個案報告2/3：個案商業模式與分析（16%書面）

    1. 個案是否有創新的策略，與其他競爭者的不同？個案主要提供與生產什麼價值的服務給使用者，有那些創新的內容？如何理解使用者？可以透過那些方式？質性與量化的不同？業者如何與使用者溝通對話，不同的社群互動差異？內容提供與使用者需求之間是否有落差，可以如何fitted？
    2. 書面報告：則包括檢討之前老師建議個案報告1/3需要修改的內容，加上個案報告2/3，
    3. 書面報告前一周，會再與老師分組討論。
    4. 初稿與書面報告請在當日早上9點前上傳，以方便教師事先閱讀，並給與評語。
    5. 口頭報告時間約20分鐘。

     

    個案報告3/3：商業模式評估+期末報告（20%書面+6%口頭=26%）

    1. 檢視個案產製所需的成本結構，是否可能outsourcing策略聯盟，或是透過共創方式，由其他參與者分擔產製成本？個案相對的niche或是特殊的競爭資源為何，是否其他競爭者無法模仿取代？
    2. 請預估個案可能的收入來源，例如廣告、用戶訂閱、單次購買或是套餐購買等，並假設不同的售價與銷售量，並說明這些數字背後的理由為何？
    3. 請想像目前分析個案所處的產業環境，並思考至少一種面臨新的context（改變了什麼？），要如何修正上述變數，或是九宮格中的其他重要因素，例如，如何降低或分擔成本，或是創造價值與收入，才可能在新的環境中生存？
    4. 書面與口頭報告前一周，會再與老師分組討論。
    5. 初稿與書面報告請在當日早上9點前上傳，以方便教師事先閱讀與評語。
    6. 期末書面報告：則為包括檢討之前老師建議個案報告1/3與2/3需要修改的內容，加上個案報告3/3，重新整理改寫出一個完整的商業個案。全部約20-25頁（不包含圖表）。
    7. 口頭報告時間約20分鐘，以「使用者分析+成本與利潤」為PPT內容。
    8. 每位同學再附上500字的學期撰寫個案心得，針對個案、分組、上課等的回饋。
    9. 並請在末頁註明如何分工。
    10. 最後期末書面報告，請在6/12日前上傳。

     

    指定/參考書目Textbook & References

    指定／參考書目

    上課相關教材：

    1. Hoskins, C., McFadyen, S. & Finn, A. (2004). Media Economics: Applying Economics to New and Traditional Media. Thousand Oaks, CA: Sage.
    2. Alan B. Albarran, Sylvia M. Chan-Olmsted and Michael O. Wirth, (2007) Handbook of Media Management and Economics, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Publishers.
    3. Alan Albarran, Bozena Mierzejewska, Jaemin Jung (Editor) (2018). Handbook of Media Management and Economics. Routledge.
    4. 任何個體經濟學書籍，例如台大四人幫、新四人幫、八仙經濟學…
    5. 陳正倉等（2004）。《產業經濟學》。台北：雙葉。
    6. Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2010)。Business Model Generation。《獲利世代》。台北：早安財經文化。
    7. Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G. & Smith, A. (2014). Value Proposition Design.《價值主張年代》。台北：天下財經。

    參考書籍：

    1. Albarran, Alan B. (1996). Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts. Iowa State University Press.
    2. Alexander, Alison, Owers, James, & Carveth, Rodney, edited (1993, 1998). Media economics: Theory and practice. Mahwah, N.J.: L. Erlbaum Associates.
    3. Picard, Robert, G. (1989). Media Economics Concepts and Issues. Thousand Oaks, CA: Sage.（馮建三譯（1994）。《媒介經濟學》。台北：遠流。）
    4. 鍾憲瑞（2012）。《商業模式：創新與管理》。台北：前程。

    已申請之圖書館指定參考書目 圖書館指定參考書查詢 |相關處理要點

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    課程附件Course Attachments
    
            
    
            
    
                
                
            
    
        
    
    
    
    
    
        
    
            
            
    
                
                
    
                    課程進行中，使用智慧型手機、平板等隨身設備
                    To Use Smart Devices During the Class
                
    
                
    
                        
                            需經教師同意始得使用
                        
                        Approval
                
    
            
    
        
    
    
    
    
    
    
        
        
    
            
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