教學大綱 Syllabus

每週課程進度與作業要求Course Schedule & Requirements

單元次與
授課教師

課程內容

個案討論問題

課前自主閱讀

Session 1

3/12

別老師

創新議題I：
從挑戰
到新機會評估

通路品牌：
通路掌權的挑戰

行銷管理簡介

Case: 西菈瑞狗食

課前分組討論

1. 計算公司接單及不接單的損益表。
2. 公司是否應該接單？接單及不接單的理由。
3. 如何可將接單及不接單的負面影響降到最低？

教科書目錄

Session 2

3/26

白老師

創新議題II：
掌握新機會

從需求缺口
到創新機會

Case: Xerox: Book-in-Time 全錄即時書
(哈佛商學院個案: 9-599-119)

課前分組討論

1. 即時書能為出版業通路創造何種價值？
2. 整個出版業的價值鏈中，何者能自即時書受益最多？ 何者面臨最大威脅？
3. 全錄應如何決定即時書此一硬體設備的目標市場？ 主要購買者是誰？ (請利用個案內的數字及圖表資料來支持論點)
4. 在推廣此一新技術(設備)時，全錄有哪些可能做法？ 或其他可能的獲利模式？

教科書：
Ch. 1 需求與顧客知覺價值

Ch. 4 市場需求預估、擴大需求的方法

Ch. 6
企業價值主張

*課外補充概念:

1.服務主導邏輯

2.訂閱模式

Session 3

4/16

白老師

創新議題III：
新產品與新市場

從需求缺口
到策略發展

Case: 精聯電子ADC事業部的發展策略
(政大商管個案: 03-AC-01)

課前分組討論

1. ADC產業價值鏈中較有主導能力者為何？
2. 林處長為什麼對兩項新產品開發計畫可以快速做出評估？為什麼選擇將新產品研發重點放在外接型條碼掃描器產品？
3. 請評估「精聯電子」的幾個向上、向下發展方向，各有何優勢與挑戰？

Ch. 2 事業組合的評估與發展 (BCG matrix, Product/market expansion grid)

Ch.3
分析行銷環境

*課外補充概念:

1.最強邊緣優勢

2.免費增值 (Freemium)

Session 4

4/30

白老師

創新議題IV：
新產品的品牌策略

聯名產品
與品牌策略

Case: 泰山聯名手搖飲品牌：「茶攤一條街」

(政大商管個案: 10-AC-03)

課前分組討論

1. 為何即飲茶的市場重視新品開發，每年都推出新品及新口味？
2. 請根據泰山企業的競爭環境及企業成長機會，分析為何推出此聯名新品？
3. 請分析這項聯名合作，如何有別於一般的品牌聯名？對於消費者、泰山及手搖 飲料店各帶來哪些價值與風險？
4. 泰山企業目前在現有的超商通路上，包裝茶品類已有「茶之初」，推出新品是否會發生競食效應（cannibalization）？又可如何避免？
5. 請問您認為此項聯名合作的最大贏家是誰？為什麼？

Ch. 7 品牌發展 (產品組合、產品線延伸)、品牌權益 (品牌聯想、品牌忠誠)

Ch. 8 新品發想與管理

Ch. 9 訂價策略

*課外補充概念:

1. 聯名品牌

2. AIETA, 顧客旅程(customer journey)

3. 競合策略

Session 5

5/14

陳老師

轉型議題I：
定位與再定位

價值主張
與品牌定位

Case: 星巴克：全心全意服務顧客

(哈佛商學院個案: 9-504-016)

課前分組討論

1. Starbucks的價值主張 (value proposition) 為何？如何成就其90年代的卓越表現？
2. 2002年的Starbucks 面臨什麼問題？1992年的Starbucks和2002年的Starbucks有什麼本質上的差異？目標顧客輪廓 (target customer profiles) 有何差異？
3. 為什麼Starbucks的顧客滿意度會下滑？是顧客真的不滿意，還是衡量方法有誤？
4. 請深入分析2002年美國Starbucks所面臨的問題。特別提醒：請仔細讀表。
5. Starbucks是否應該投資美金4000萬增加門市勞動工時？此投資案可否達成期望目的？
   特別提醒：請計算以提出數據支持論點。

Ch. 4 行銷研究與顧客洞察

Ch. 5 消費者行為

Ch. 6 市場區隔、目標市場與定位

*課外補充概念:

1. 品牌知覺定位圖

2. RFM Model、顧客終身價值

Session 6

5/28

陳老師

轉型議題II：
代理轉型：
克服代理宿命

通路掌權的機會

Case: 聯強國際：高科技產品配銷的轉型

(IVEY商學院個案: 9B08AT19)

課前分組討論

1. 台灣科技產業配銷通路的三種傳統做法 (服務大客戶、推大訂單、補差價)背後的理由為何？
2. 聯強採用哪些措施 (聯強模式) 打破傳統通路做法？這些革新措施的思維邏輯為何？
3. 聯強的營運模式是否可以套用於其他國家？還是只能適用於台灣？若是要套用到其他國家，是否有需要修正之處？
4. 聯強的營運模式是否可以套用於其他產品？ 何類產品比較適合？

Ch. 10
通路策略

Ch. 11
全通路行銷

Ch. 15
直效與數位行銷

*課外補充概念:

1. 通路發展的趨勢

2. 疫後新零售時代

Session 7

6/11

陳老師

轉型議題III：
代工轉型自創品牌

從B2B
到B2C經營模式

Case: Franz Collection, Inc.: The Road from Subcontracting to Brand (法藍瓷) (主討論)

(IVEY商學院個案: 9B10M030)

課前分組討論

1. 海暢與其海外客戶間的關係與各自功能，在從OEM到ODM、再到自創品牌的各階段有什麼樣的轉變？
2. 陳立恆先生自創品牌的決定是個明智之舉嗎？此決定背後可能有哪些考量與評估？
3. 哪些因素 (如市場結構、產品特質…等) 與法藍瓷品牌的成功有關？
4. 法藍瓷若要品牌延伸至其他產品是否容易？

哪類型的產品對法藍瓷來說會比較容易？

Ch. 12

整合行銷溝通

Ch. 13
廣告與公共關係

Session 8

7/2

別老師

轉型議題IV：
目標市場調整
與綜效

B2B Brand & B2C Brand

Case: 南僑油脂 (A) (主討論)

課前分組討論

1. 請整理出油脂產業之產業價值鏈。南僑油脂位於價值鏈哪些部分？
2. 南僑集團發展工業用油炸油與烘焙用油脂，而非家庭食用油的關鍵因素為何？
3. 南僑應該以油脂還是民生用品進入中國大陸市場？選擇這兩類產品的優缺點各為何？
4. 南僑集團發展冷凍麵糰的環境條件在1991年後，還有哪些變化？未來的可能機會為何？，
5. 南僑是否應為繼續擴充冷凍麵團設備，提供下游的麵包店更多選擇，甚至提供冷凍麵條等相關產品？還是應該在台灣市場改採守成策略，暫停相關投資？

Case: 南僑急凍熟麵—讚岐烏龍麵 (副討論)

課前分組討論

1. 南僑旗下的一些產品是如何兼顧B2C 和 B2B市場？B2C 和 B2B市場有何相似和相異點？
2. 請比較南僑在操作的冰淇淋和急凍熟麵的
   B2C 和 B2B市場有何異同點？
3. 操作B2C 和 B2B市場時，各需注意哪些產品和市場因素？

Ch. 3
行銷環境

Ch. 14
人員銷售與銷售促進